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Entretien avec Frédéric Lorin, directeur du Pôle Tourisme Reed Expo France


Article rédigé par le 14/09/2017 à dans la rubrique Agences de voyages

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						Agences de voyages  - Entretien avec Frédéric Lorin, directeur du Pôle Tourisme Reed Expo France
Frédéric Lorin, directeur du pôle Tourisme de Reed Expositions France
Depuis l’édition 2016, Frédéric Lorin est le directeur des salons IFTM-Top Resa et MAP Pro chez Reed Expositions. Ancien directeur des ventes internationales et directeur de la communication chez Belambra, il a l’expérience de l’exposant et en connaît les attentes. Ancien publicitaire chez Ogilvy & Mather, il connaît l’importance de la communication et l’impact des médias. C’est avec ces expériences cumulées que nous lui avons demandé d’exposer sa vision de l’édition 2017.

Dans un monde digital et connecté en permanence, comment justifier encore l’organisation d’un salon qui implique de se déplacer ?
J’ai récemment participé à une table ronde sur le thème « A quoi servent les salons ? », car on pourrait se poser la question aujourd’hui. Ma conviction personnelle est que malgré la réalité de la digitalisation, de l’intermédiation, les gens ont besoin et viennent chercher de la relation. L’humain est au centre de tout et c’est ce que nous cherchons à mettre en avant, sans pour autant oublier ces nouveaux médias et outils puisque justement, et on y reviendra, nous avons mis en place un Village du digital et d’autres animations sur ce thème. Mais je le dis à mes équipes commerciales, ne croyez pas que l’on puisse faire du commerce uniquement par e-mail, et c’est valable pour l’ensemble de nos exposants. Il y a un moment où il faut rencontrer son interlocuteur, lui parler, le regarder dans les yeux, lui prendre l’épaule… Le salon est un bon moment et un lieu qui s’y prête. Quand on m’avance des chiffres de baisse de fréquentation, je suis intimement persuadé que c’est lié à d’autres circonstances comme la sécurité ou les difficultés économiques, mais pas lié à la pertinence du média salon. Ce qui n’empêche qu’il faut être créatif pour favoriser cette mise en relation et proposer des nouveautés pour enrichir l’expérience client. Ce que nous faisons bien entendu !

Pour parler plus spécifiquement de l’IFTM Top Resa, il est né d’un besoin clair de rencontre entre des producteurs de voyages et des distributeurs. Quand chaque filière a considérablement évolué, comment arrivez-vous à positionner le salon ?
C’est une place de marché, bien que je n’utilise pas trop ce terme. Derrière ce mot, il y a une stratégie qui a évolué avec l’histoire du salon. Comme vous le rappelez, il est né sur le secteur exclusif du loisir, avec des tour-opérateurs et des prestataires de loisirs qui venaient présenter, vendre, leur production aux agents de voyages. Depuis quelques années, sous l’impulsion de mes prédécesseurs, c’est devenu un salon multi-segments et nous nous revendiquons comme la vitrine exhaustive de l’écosystème du tourisme dans toutes ses composantes. Autour du loisir, qui reste l’ADN du salon, nous traitons le business travel sur le Club Affaires en association avec l’AFTM qui apporte sa caution, le MICE, même si ce n’est pas notre point fort il fait partie de la vitrine, et le voyage de groupe avec les destinations France, initié depuis le rachat du MAP Pro en 2014. Sans faire preuve d’arrogance excessive, nous pouvons affirmer être le seul salon réellement et complètement BtoB du secteur Tourisme.

Du coup, vous devez gérer une certaine complexité dans les échanges puisque les exposants sont aussi intéressés à se rencontrer entre eux …
Au sein du groupe Reed, les équipes ont développé une application, un outil de « match making », qui va être testée en live sur le salon cette année. Cet outil permet de mettre en relation autant les exposants entre eux, que les exposants avec des visiteurs identifiés sur la base de recommandations. C’est un processus assez complexe, qui ne correspond pas toujours à la mentalité latine française. Donc, par ailleurs, nous laissons faire la magie de la rencontre entre des interlocuteurs qui sont présents au même instant. Avec une remarque, que je tiens à faire. Chaque fois que nous avons mis en place ce système de rendez-vous, les autocaristes ont été les utilisateurs les plus consciencieux et les plus rigoureux dans le respect des règles du jeu. Pour autant, et j’insiste véritablement là-dessus, tous les exposants présents, offices de tourisme, tour-opérateurs, prestataires, … veulent rencontrer avant tout des gens qui vont les vendre, donc des agents de voyages. Notre travail essentiel est de s’assurer de leur présence dans les allées et sur les stands. Cela me donne l’occasion de tordre le cou à une idée qui se répand depuis quelques années, selon laquelle la présence des agents de voyages est en recul. C’est totalement faux. Nous tenons une comptabilité précise des visiteurs : il y avait 5 000 agents de voyages présents sur le salon en 2016 et nous en attendons encore plus cette année.

Comment arrivez-vous à les attirer sur le salon ?
Je ne vous cache pas que c’est la tâche la plus complexe. Quand la saison est bonne, les patrons d’agences hésitent à lâcher leurs employés de peur de rater des affaires, et quand elle est mauvaise, ils tiennent à les garder encore plus pour accueillir le moindre client qui franchit la porte. Nous avons de nombreux témoignages d’agents qui disent poser des jours de congé pour être sûrs de rencontrer les interlocuteurs qui les intéressent. C’est dire que le salon est un moment essentiel pour eux. Par ailleurs, pour assurer cette présence, nous avons mis une emphase particulière sur la participaton des réseaux et sur les animations qu’ils vont faire. L’espace que nous offrons à chaque réseau est conditionné par leur engagement à réunir un maximum de membres. Je prends l’exemple de Carrefour Voyages qui va organiser un cocktail sur le village des tour-opérateurs pour 150 agents de comptoir. Et d’autres réseaux vont faire des opérations similaires, sans parler de leurs conventions.

Pour être encore plus terre-à-terre, arrivez-vous à mesurer l’impact commercial d’IFTM-Top Resa-MAP Pro sur les affaires des exposants ou est-ce essentiellement un événement relationnel ?
J’écoute avant tout les patrons. Quand ils me disent avoir fait un bon salon, je présume qu’ils y ont fait des affaires, au sens commercial du terme, qu’ils ont porté la bonne parole auprès de leurs adhérents, qu’ils ont pu présenter leurs productions, leurs nouveautés aux vendeurs en agences, qu’ils ont fait aussi la démonstration de leur bonne santé. Tout cela a forcément un impact commercial, même si je n’ai pas l’outil pour le mesurer avec précision. J’ai la faiblesse de croire que si le salon existe depuis 39 ans, c’est qu’il a une justification économique, surtout dans l’époque actuelle où les directeurs financiers font un peu la loi. Dans les phases euphoriques, les grandes entreprises sont assez largement présentes dans les salons essentiels de la profession, à Berlin, à Londres, à Milan, à Madrid et aussi à Paris. Quand il faut serrer les boulons, c’est à ce moment que les directions Sales & Marketing font des choix. Même si nous sommes une référence, ce n’est plus l’enjeu essentiel. Il a changé de nature, nous devons faire en sorte que nous sommes passés de la référence à la préférence, et que nous avons réussi à donner des raisons de nous préférer.

Le « I » de IFTM signifie International, êtes-vous satisfait du niveau d’internationalisation du salon ?
Pas suffisamment. C’est un axe à travailler. Je parle essentiellement du visitorat, car pour ce qui est de l’offre, tout visiteur qui cherche un interlocuteur sur une destination internationale va le trouver, à travers l’Office, à travers les représentations, …

Comment pouvez-vous atteindre le niveau satisfaisant ?
D’abord en vendant mieux Paris qui est une ville particulièrement attractive pour les visiteurs étrangers. Ensuite en trouvant l’accélérateur qui fera venir davantage d’acheteurs internationaux. C’est le sujet de réflexion le plus important de la stratégie des trois années à venir. Quand j’aurai trouvé la martingale je vous ferai signe.

La fameuse French Tech et ses déclinaisons en start-ups du voyage pourraient-elles être le moteur de cette accélération ?
C’est l’un des axes de travail sur lequel nous avons déjà avancé. Cela fait déjà quatre ans que nous avons intégré le fait que nous avions une véritable richesse en matière de start-ups. C’est la genèse du Travel Hub, une vitrine technologique facilement accessible aux jeunes pousses qui peuvent présenter pendant quatre jours à toute la profession, qui son application, qui son innovation, qui son produit, ... Cela a concerné 22 start-ups en 2015, plus d’une trentaine en 2016 et encore un peu plus cette année. Dans la prolongation de ce Travel Hub, nous avons mis en place un Start-up Contest avec un jury qui connaît un véritable succès. Le digital est une évidence dans notre univers et autant qu’il soit mis en avant sur le salon. Pour l’édition 2017, nous avons poussé le curseur un peu plus loin en mettant en place un « Village du digital » au même titre que les autres villages qui rassemblent des catégories d’exposants. C’est un village de quelque 200 m2 monté en partenariat avec Eventiz de Frédéric Vanhoutte dont tout le monde reconnaît la compétence sur le sujet. Il sera prolongé par un Digital Day et des conférences thématiques. De plus, sur les deux premiers jours du mardi et mercredi, nous lançons le premier Hackathon pour imaginer le tourisme de demain. Des équipes de développeurs vont s’affronter pour proposer une solution digitale à la thématique qui leur sera proposée. Bref, vous pouvez voir que nous sommes effectivement bien armés sur la dimension digitale, qui s’inscrit résolument dans la durée. Et pour en revenir à votre question initiale, cela pourrait être un des axes de renforcement de l’attractivité internationale de l’IFTM.

Pour terminer sur la partie de l’IFTM qui intéresse au premier chef nos lecteurs, quelle est la place du MAP Pro au sein du marché ? N’a-t-il pas une portion congrue ?
La présence du MAP Pro fait totalement partie de notre stratégie de vitrine complète et d’exhaustivité de l’offre touristique, avec un focus résolument porté sur la France, ses Régions, ses institutions et ses attractions. J’ai conscience que la perception actuelle des exposants est un peu décevante, avec ce sentiment de n’être qu’un sous salon dans le salon, de ne pas avoir le même décorum que les stands des destinations « exotiques » dans les allées proches. Ma première réponse est une question de budget et nous ne cherchons pas à entraîner les régions dans des dépenses somptuaires alors que le salon MAP Pro ne dure que deux jours sur les quatre de l’IFTM. Pour autant, il y a, à l’évidence, des progrès à faire. Nous avons dans l’idée de traiter ce salon comme un espace Destination France, et pourquoi pas International, à destination des autocaristes. Nous engageons dès à présent une réflexion, en concertation avec les exposants, pour parvenir à une formule qui satisfasse tout le monde dès l’an prochain.

Avez-vous des réactions déjà des autocaristes sur leurs attentes ?
J’ai participé à plusieurs rencontres avec les patrons des groupes autocaristes, dont des événements que Bus & Car a organisé, et tous les contacts que j’ai pu avoir me confirme l’intérêt qu’ils ont pour le MAP Pro avec une demande fortement exprimée, celle de revoir le matériel roulant exposé en même temps que l’offre touristique. C’est compliqué dans l’état actuel des rendez-vous existants, mais c’est une piste de réflexion. Ce que je peux vous confirmer, c’est que nous allons tout mettre en œuvre pour que cette perception d’un salon « accessoire » soit effacée au profit de celle d’un salon de référence.


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